當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷與個(gè)人隱私保護(hù) 作者：walker_z 日期：2002-8-6 字體：[大] [中] [小]

�牐牎菊�要：】要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。


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�牐牷ヂ�(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭到侵犯的事件時(shí)有發(fā)生，最嚴(yán)重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經(jīng)濟(jì)損失，或者家庭信息聯(lián)系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身
傷害等等。當(dāng)然，在大多數(shù)情況下，并沒有這么 
嚴(yán)重，只是個(gè)人信息被企業(yè)用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現(xiàn)象，幾乎每時(shí)每刻都在發(fā)生。

�牐犠罱�看到國外一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結(jié)果現(xiàn)在每天收到數(shù)百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)頁上公布的服務(wù)郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發(fā)送商業(yè)廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數(shù)據(jù)庫收錄，必定要影響正常的通信，每天花費(fèi)在處理垃圾郵件上的時(shí)間將越來越多，同時(shí)真正有效的 
信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個(gè)人信息被侵犯的例子，當(dāng)然用戶關(guān)心的個(gè)人隱私遠(yuǎn)不止Email地址一項(xiàng)內(nèi)容。

個(gè)人信息在營銷中的作用

�牐牼W(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是可以有針對性地開展個(gè)性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個(gè)人都愿意提供詳盡的個(gè)人信息，對用戶信息了解越少，個(gè)性化服務(wù)的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：

�牐牐�1）發(fā)信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務(wù)系列書籍，如果您有興趣的話……
�牐牐�2）當(dāng)發(fā)件人明確知道收信人的信息時(shí)，郵件內(nèi)同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個(gè)月前惠顧本站并購買《電子商務(wù)原理》一書，該書的作者最近又推出了……

�牐犎绻�你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數(shù)情況下，第2種郵件會得到更好的回應(yīng)，但其前提是用戶愿意向該網(wǎng)站提供有關(guān)個(gè)人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個(gè)人 
隱私已經(jīng)在某些方面營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷的正常開展，因?yàn)橛脩魧�個(gè)人信息保護(hù)一直比較關(guān)心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。 

用戶對網(wǎng)絡(luò)個(gè)人隱私的關(guān)注

�牐牷ヂ�(lián)網(wǎng)上的個(gè)人隱私問題早就引起了關(guān)注，但在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的文章中，系統(tǒng)談?wù)搨�(gè)人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實(shí)個(gè)人隱私是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個(gè)人隱私保護(hù)往往從現(xiàn)有法律條文的適用性等方面來闡述，而對于個(gè)人隱私如何影響經(jīng)營活動則很少提及。隨著用戶用戶個(gè)人隱私 
被侵犯事件時(shí)有發(fā)生，用戶的個(gè)人保護(hù)意識也更加強(qiáng)烈。以美國為例，調(diào)查表明，用戶關(guān)心個(gè)人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關(guān)心個(gè)人信息。

美國互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)心個(gè)人隱私的水平（％代表回答者的比例） 
  2000年  2001年 
非常關(guān)心 
 29.5％ 23.1％ 
比較關(guān)心  61.7％ 71.3％ 
不關(guān)心  8.8％ 5.5％ 
Source:UCLA Center for Communication Policy,Novermber 2001 

個(gè)人隱私對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

�牐爞�(gè)人隱私問題如何影響網(wǎng)絡(luò)營銷呢？我們可能會遇到一些網(wǎng)站要求用戶登記很詳細(xì)的個(gè)人信息，除非對該 
服務(wù)特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個(gè)潛在用戶。一個(gè)典型的例子是，正因?yàn)橛脩魧τ趥�(gè)人隱私的重視，已經(jīng)成為企業(yè)增加Email營銷預(yù)算的主要障礙。下面是網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調(diào)查結(jié)果：

增加Email營銷費(fèi)用的主要障礙（％為回答者的比例） 
個(gè)人隱私問題  38％ 
顧客為非網(wǎng)絡(luò)用戶  30％ 
效果不明顯  26％ 
缺乏資源或?qū)嵤┠芰?nbsp; 17％ 
營銷效果報(bào)告不可信  17％ 
沒有足夠的內(nèi)部列表  12％ 
費(fèi)用太高  4％ 
操作復(fù)雜 4％ 
以上都不是  11％ 
N＝190
Source:DoubleClick,June 2002 

�牐犃硪环N情形是，為了獲得某個(gè)網(wǎng)站提供的服務(wù)，用戶不得不填寫個(gè)人信息時(shí)，往往會提供一些不真實(shí)的信息，通常又難以驗(yàn)證，這樣根據(jù)用戶在線填寫的信息來開展針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費(fèi)。這種現(xiàn)象值得引起重視，即根據(jù)信息適量原則來保證網(wǎng)絡(luò)營銷與個(gè)人隱私的和諧。

個(gè)人信息的適量原則

�牐犜诰W(wǎng)絡(luò)營銷活動中，為了研究用戶的上網(wǎng)/購買習(xí)慣或者提供個(gè)性化的服務(wù)，往往需要用戶注冊，根據(jù)不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個(gè)筆名和電子郵件地址，而在一些網(wǎng)上零售網(wǎng)站則可能要求填寫詳細(xì)的通信地址、電話、電子郵件等聯(lián)系信息，甚至還會要求用戶對個(gè)人興趣、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。

�牐牭�很明顯的是，要求用戶公開個(gè)人信息越多，或者是用戶關(guān)注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數(shù)量，同時(shí)又獲取有價(jià)值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關(guān)注程度進(jìn)行權(quán)衡，盡可能降 
低涉及用戶個(gè)人隱私的程度，同時(shí)盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊程序中對于信息選項(xiàng)進(jìn)行充分的論證，既要考慮到用戶公開個(gè)人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實(shí)的價(jià)值，對于可有可無的信息，堅(jiān)決取消，而對于用戶關(guān)心程度較高的信息，則應(yīng)采取甚重的態(tài)度，只有到非常必要時(shí)才要求用戶提供，同時(shí)不要忘記公開個(gè)人隱私保護(hù)條款，盡可能減少用戶的顧慮。